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2014年10月，原淘寶旅行舉行新聞發(fā)布會(huì)，推出新獨(dú)立品牌“去啊”，及獨(dú)立域名alitrip.com。據(jù)阿里的介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去啊!”而濃縮成發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一頁(yè)P(yáng)PT，則是：“去哪里不重要，重要的是…去啊”。
不料，這一句并不奇葩的表述，竟然引來(lái)了整個(gè)中國(guó)在線旅游圈的集體戲仿與致敬。好一場(chǎng)久違的狂歡!
存在即是合理的，對(duì)于這場(chǎng)狂歡，我們可以比較明確地找到其成因。“去啊”和行業(yè)里另一主角“去哪兒”，無(wú)論在字還是音上，都太過(guò)于相近。從品牌轉(zhuǎn)播角度上看，這是可以指摘的。而事實(shí)上，據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與者介紹，去啊旅行總經(jīng)理李少華(花名忽必烈)在臺(tái)上宣講時(shí)，還真的說(shuō)成了“去哪兒不重要，重要的是…去啊”。
第一只為這場(chǎng)狂歡風(fēng)暴扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，正是作為“當(dāng)事方”的去哪兒。他們表示：“人生的行動(dòng)不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度!”將“去啊”和“去哪兒”兩個(gè)品牌拎出來(lái)，制造沖突。而接下來(lái)跟進(jìn)的旅游品牌，也基本延續(xù)了這個(gè)路數(shù)。
攜程當(dāng)仁不讓地接過(guò)了下一棒的。它把老對(duì)手和新威脅一道黑了一把，最終突出了自己。“旅行的意義不在于’去哪兒’，也不應(yīng)該只是一句敷衍的’去啊’，旅行就是要與對(duì)的人，攜手同行，共享一段精彩旅程。——攜程自駕游用心為您打造完美假期”
更多相關(guān)品牌也參與了這場(chǎng)集體戲仿與營(yíng)銷狂歡。
營(yíng)銷專家表示，在業(yè)務(wù)層面，淘寶旅行改為“去啊”，絕不僅是一個(gè)品牌更名，也是在戰(zhàn)略和資源上的發(fā)力。淘寶旅行升格為阿里旅行，阿里航旅事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，攜程、去哪兒都難免為之側(cè)目，甚至暗暗背脊發(fā)涼。“表面看，這是一場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)或營(yíng)銷推廣，但是對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，還是有推動(dòng)作用。在這場(chǎng)狂歡中，受益最多的是小品牌。在旅游行業(yè)中，很多團(tuán)隊(duì)的知名度不及大企業(yè)，不過(guò)創(chuàng)業(yè)精神卻值得欽佩，在這次大戰(zhàn)中，很多小品牌也站在公眾面前，這無(wú)疑是一次最好的推廣。
營(yíng)銷策劃2、20女子公布整容前后對(duì)比照 光棍節(jié)掀網(wǎng)絡(luò)圍觀狂潮
2014年11月光棍節(jié)前后，包括騰訊、搜狐、360、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站的頭版頭條都被一條新聞?chuàng)屨迹褪且唤M名為《20女子公布整容前后對(duì)比照片》在網(wǎng)上爆出。原來(lái)，這些通過(guò)整形變美的女子都是美萊真人秀案例，并且全部參加廣州美萊承辦的美萊集團(tuán)20城聯(lián)動(dòng)慶典策劃和林志穎一起表演節(jié)目。她們接受過(guò)多項(xiàng)整形美容手術(shù)，包括隆鼻、雙眼皮、開(kāi)眼角、美白嫩膚、除皺、注射瘦臉等多個(gè)項(xiàng)目。
營(yíng)銷專家分析，此事件是非常典型的“零成本”事件營(yíng)銷策劃，發(fā)布者利用了網(wǎng)友對(duì)整形這一神秘又向往的事物的獵奇心理，加上一個(gè)最適宜圍觀美女的節(jié)日“光棍節(jié)”發(fā)布，一枚極具分量的傳播炸彈，就徹底引爆了網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)傳言此起彼伏之際，又掐準(zhǔn)時(shí)間公布獨(dú)家整形細(xì)節(jié)，堪稱有圖有視頻有真相，把網(wǎng)友神經(jīng)調(diào)動(dòng)在股掌之中。
營(yíng)銷策劃3、可口可樂(lè)換裝上癮，玩起歌詞瓶
繼上一年的“昵稱瓶”大獲成功拉動(dòng)銷量20%后，可口可樂(lè)今年繼續(xù)發(fā)力，推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天，歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨?。此外，消費(fèi)者掃描瓶上的二維碼，便可觀看小段音樂(lè)動(dòng)畫，并在社交平臺(tái)上分享。讓年輕人們通過(guò)瓶上的歌詞或音樂(lè)來(lái)表達(dá)自己的心情。
經(jīng)過(guò)“昵稱瓶”后，可口可樂(lè)對(duì)“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強(qiáng)等KOL的微博進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用其名人效應(yīng)讓更多消費(fèi)者熟知。而后，在自身的微博上發(fā)布與歌詞相關(guān)的內(nèi)容，與產(chǎn)品配合。于是，未出多久，我們便看到不少朋友在自身的社交平臺(tái)上也曬起了有意思的歌詞瓶。
營(yíng)銷策劃4、全國(guó)道德模范劉霆（劉婷）勇敢變性輿論力挺 敏感話題竟變公益營(yíng)銷
新浪微博熱搜榜第三位、360熱詞搜索第六位、百度風(fēng)云榜前十位……在“廣州美萊援助劉霆（劉婷）變性手術(shù)新聞發(fā)布會(huì)”舉行后的短短幾天內(nèi)，“廣州美萊援助劉霆（劉婷）變性手術(shù)”就迅速占據(jù)了各大媒體的頭條位置，兩周時(shí)間內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)400家媒體報(bào)道了事件，包括央視、鳳凰衛(wèi)視、南方周末、南方都市報(bào)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易等主流媒體都大篇幅報(bào)道，還持續(xù)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)不停轉(zhuǎn)載，連全國(guó)眾多專家學(xué)者、媒體名人、草根大號(hào)、意見(jiàn)領(lǐng)袖都一致發(fā)聲支持。
變性是一個(gè)非常敏感的話題，普通人都難以啟齒，何況要公開(kāi)自己變性，更何況主角是一名曾經(jīng)的“全國(guó)道德模范”?；乜凑问录?，傳播主題“本性回歸、美麗綻放”，強(qiáng)調(diào)變性與道德無(wú)關(guān)，是追求本性、釋放內(nèi)心的正當(dāng)權(quán)利，呼吁社會(huì)理解和包容。而主角劉婷面對(duì)全場(chǎng)數(shù)百媒體的坦然大方和對(duì)廣州美萊公益援助的感恩之心，也向社會(huì)傳遞出積極向上的正能量，獲得輿論的一致肯定和鼓勵(lì)。而廣州美萊的公益善舉也獲得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，品牌獲得巨大提升。
更重要的是，眾所周知，變性手術(shù)的整形外科最高難度的項(xiàng)目，廣州美萊敢公開(kāi)承諾幫助劉婷這么一個(gè)社會(huì)名人完成全部手術(shù)，敢放狠話，必有底氣，中美日韓大牌專家云集的廣州美萊國(guó)際專家部這張王牌，順勢(shì)華麗麗地亮了出來(lái)。
營(yíng)銷策劃5、《后會(huì)無(wú)期》：國(guó)民岳父韓寒教你做營(yíng)銷
韓寒導(dǎo)演的處女作《后會(huì)無(wú)期》在零點(diǎn)首映場(chǎng)取得410萬(wàn)票房，首映日票房為7650萬(wàn)，最終票房超6億。
制造大事件:1月31日，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復(fù)中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，“國(guó)民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競(jìng)相在微博上稱韓寒為岳父，有人還開(kāi)辟了“國(guó)民岳父韓寒”的微博話題，該話題的討論量亦超過(guò)10萬(wàn)，閱讀量則達(dá)到121萬(wàn)。
依仗高人氣: 《后會(huì)無(wú)期》的3支MV中，《平凡之路》最為成功，它的發(fā)布同時(shí)宣告了樸樹(shù)的復(fù)出。樸樹(shù)和韓寒聯(lián)手復(fù)活了千萬(wàn)80后關(guān)于青春的記憶。這兩位青年領(lǐng)袖成為引發(fā)熱烈討論的網(wǎng)絡(luò)事件，該MV轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬(wàn)，而這首歌也登上了當(dāng)天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂(lè)排行榜榜首。
營(yíng)銷策劃6：席卷全球的公益病毒：ALS冰桶挑戰(zhàn)
說(shuō)起今年夏天的大贏家，大家對(duì)ALS冰桶挑戰(zhàn)還記憶猶新吧？它由國(guó)外傳入，并經(jīng)國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微博不斷發(fā)酵。率先接受挑戰(zhàn)的，是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后，娛樂(lè)圈的各路明星也紛紛加入活動(dòng)，使冰桶挑戰(zhàn)的熱度持續(xù)升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點(diǎn)到名的可能性非常之小，但看著平日里高高在上的名人們發(fā)如此親民又好玩的視頻實(shí)乃一大樂(lè)趣。
ALS中文全稱是“肌萎縮側(cè)索硬化癥“，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員Pete Frates希望更多人能夠關(guān)注到這一疾病，于是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)?；顒?dòng)規(guī)則如下，被點(diǎn)名的人要么在24小時(shí)內(nèi)完成冰桶挑戰(zhàn)，并將相應(yīng)視頻傳上社交網(wǎng)站;要么為對(duì)抗ALS捐出100美元。因挑戰(zhàn)的規(guī)則比較簡(jiǎn)單，活動(dòng)得到了病毒般的傳播，并在短短一個(gè)月內(nèi)集得了2.57億元的捐款。
ALS冰桶挑戰(zhàn)是一次公益與營(yíng)銷策劃十分有效的結(jié)合，可能Pete Frates在發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)都想沒(méi)有料想到會(huì)有如此瘋狂的傳播，這也算是無(wú)心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷，較有名的就是三星向蘋果發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”。
營(yíng)銷策劃7、赴韓整形失敗事件營(yíng)銷 不選國(guó)家 只選專家！
因受韓國(guó)大型整形真人秀及大量韓劇影響，原本就非常漂亮的浙江人宓圓圓、山西人靳魏坤、深圳人陳怡麗先后赴韓進(jìn)行整形欲錦上添花。令她們覺(jué)得意外的是，術(shù)后不但沒(méi)有如期望中那樣變得更美，反而鼻歪臉斜，且發(fā)生長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的術(shù)后感染。最后，不得不在簽證到期的現(xiàn)實(shí)下返回中國(guó)，求助于廣州美萊醫(yī)療美容，并哭訴赴韓整形的種種黑幕。一周之內(nèi)就被包括央視CCTV4、廣東衛(wèi)視、中新社、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等近百家新聞媒體報(bào)道，“女子赴韓整形失敗”更登上了新浪微博熱搜榜第一位！
關(guān)于赴韓整形問(wèn)題，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形醫(yī)師分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣州美萊名譽(yù)院長(zhǎng)高建華表示：“其實(shí)韓國(guó)與中國(guó)乃至所有國(guó)家一樣，有技術(shù)好的醫(yī)生就存在技術(shù)差的醫(yī)生。消費(fèi)者在求美問(wèn)題上，選擇的應(yīng)該是專家，而不是國(guó)家。只要技術(shù)高超，具有行醫(yī)資質(zhì)，是哪個(gè)國(guó)家的反而不那么重要。”
這一新聞事件是一單整形行業(yè)大丑聞，不但摧毀了一直很美的韓國(guó)整形神話，甚至很多中國(guó)整形醫(yī)院都是以韓國(guó)醫(yī)生、韓式整形為金字招牌，丑聞爆出勢(shì)必引發(fā)整個(gè)亞洲整形行業(yè)地震，猶如當(dāng)年的三聚氰胺，同行們都避之不談。廣州美萊卻果敢提出“整形只選專家不選國(guó)家”的觀點(diǎn)，既不否定韓國(guó)整形技術(shù)，又成功凸顯出中國(guó)整形美容技術(shù)已今非昔比，擁有像廣州美萊國(guó)際專家部聚集一大批中美日韓頂尖專家的罕見(jiàn)陣容。向還在迷信赴韓整形的消費(fèi)者，清晰地表達(dá)了一個(gè)概念：我們已經(jīng)把全世界最好的整形醫(yī)生都請(qǐng)過(guò)來(lái)了，你還需要飛去韓國(guó)嗎？
營(yíng)銷策劃8、士力架“餓貨拳”：讓廣場(chǎng)舞為年輕人洗腦
憨豆先生穿越時(shí)空到了中國(guó)唐朝，與同伴一起飛檐走壁，潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出，當(dāng)然最后是有驚無(wú)險(xiǎn)，故事得以順利結(jié)尾。
本片由憨豆先生羅溫•艾金森主演，《地心引力》團(tuán)隊(duì)制作完成，講述了憨豆先生穿越到中國(guó)唐朝，意外卷入一場(chǎng)江湖斗爭(zhēng)，惹出各種烏龍事件，最終卻意外完成任務(wù)。錯(cuò)誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險(xiǎn)為夷。
之前網(wǎng)上曾傳出過(guò)憨豆先生復(fù)出接拍武打片《FIST OF BEAN》，更曝光過(guò)一支憨豆先生武打片的預(yù)告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影，將當(dāng)時(shí)片中模糊部分補(bǔ)齊，觀眾才知道原來(lái)是士力架的品牌推廣微電影。
營(yíng)銷專家表示，這絕不僅僅是一支TVC。營(yíng)銷策劃主題依然延續(xù)了“一餓就不是你了”訴求，但與以往純TVC創(chuàng)意不同的是，圍繞Mr.Bean進(jìn)行了周邊傳播，使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。
營(yíng)銷策劃9、谷歌“請(qǐng)給我爸爸放天假”：回歸內(nèi)容、回歸人
谷歌今年的一次宣傳動(dòng)作，傳播內(nèi)容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動(dòng)作相比，這只能算是小蠟筆，但宣傳效果卻一點(diǎn)都不輸給大手筆。這個(gè)故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請(qǐng)假，然后爸爸的上司就回信同意了”。
如此簡(jiǎn)單的一個(gè)故事竟在全球范圍獲得廣泛報(bào)道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過(guò)7500萬(wàn)條。
“親愛(ài)的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶?。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天(暑假)。”
“親愛(ài)的凱蒂，感謝你的來(lái)信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬(wàn)萬(wàn)人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來(lái)，以及我們也意識(shí)到了在夏天挑個(gè)周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個(gè)星期。祝好!丹尼爾•席普藍(lán)克夫。”
營(yíng)銷策劃專家表示，這個(gè)童話般的故事內(nèi)容充滿正能量，極易攻陷人們內(nèi)心柔軟的那部分?；蛟S正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒(méi)覺(jué)得它是一個(gè)廣告，無(wú)論媒體編輯還是普通網(wǎng)友都在主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。而故事中的所述應(yīng)該屬實(shí)，至于那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會(huì)善意的相信純屬偶然。它已用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式在很多人記憶里留下了印象。
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營(yíng)銷策劃(6)事件營(yíng)銷(3)
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