企業(yè)活動(dòng)營銷之明星見面會(huì)的利弊
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活動(dòng)策劃公司：明星見面會(huì)作為一種活動(dòng)營銷的方式，并不是一定能提升銷量及品牌形象，不可盲從而應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況。在營銷實(shí)戰(zhàn)中，有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，那就是“以活動(dòng)促銷售，以銷售促活動(dòng)”，兩者相得益彰，互為促進(jìn)。這個(gè)觀點(diǎn)近來被兩個(gè)案例所詮釋。
一個(gè)是廣州某保健奶粉品牌，這家成立才短短幾年的企業(yè)，目前銷售額已突破億元大關(guān)，究其成功的要素，除了象邀請(qǐng)筆者這樣的實(shí)戰(zhàn)型講師不斷地給其經(jīng)銷商及門店老板進(jìn)行授課提升等要因外，還有一個(gè)因素就是這家企業(yè)一直在舉辦一個(gè)名叫“千店?duì)渴諴K賽”的活動(dòng)，參賽者包括VIP會(huì)員店的店主及店員，各參加明星會(huì)員店P(guān)K賽和明星店員PK賽，活動(dòng)的規(guī)則是門店季度月均銷量積分達(dá)到10000分，店員采取首名晉級(jí)和積分抽獎(jiǎng)的方式產(chǎn)生參加名額，這些人員可以獲得企業(yè)組織的“精英培訓(xùn)”，并有機(jī)會(huì)抽取從3000、5000、8000元直至轎車的獎(jiǎng)品，中獎(jiǎng)比例合適刺激，因此效果空前。
另一個(gè)案例是最近網(wǎng)上盛傳的一則帖子：“江蘇某個(gè)縣級(jí)市一個(gè)不怎么知名的化妝品店創(chuàng)造了20天單品牌單店零售120萬元的奇跡。 2009年11月份嫩江一家化妝品店請(qǐng)的孫錫明和翁虹兩位明星的見面會(huì)，也是差不多一個(gè)月50萬左右。”這也是一個(gè)以活動(dòng)來促進(jìn)銷售提升的案例，不同的是，案例一采取的是企業(yè)以PK競(jìng)賽活動(dòng)的方式充分調(diào)動(dòng)店老板、店員的銷售積極性，而案例二采取借力使力的方式，通過借助明星效應(yīng)，來快速引爆市場(chǎng)，拉動(dòng)產(chǎn)品極速銷售的辦法。
談到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，鄧小平曾有一個(gè)著名的黑貓白貓論，“不論黑貓、白貓，捉到老鼠就是好貓。”那么，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，其實(shí)，也應(yīng)該貫徹這一思想，不論通過什么樣的營銷手段，只要是有助于提升企業(yè)品牌及其銷量，我們就要肯定其價(jià)值。但有一點(diǎn)也要講明，那就是管用的，并不是對(duì)所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適用，合適的，才是最好的。明星見面會(huì)作為一種活動(dòng)營銷的方式，其實(shí)，有利也有弊：
利：
1、借助明星效應(yīng)，快速提升品牌的知名度與影響力。
2、利用明星的號(hào)召力，強(qiáng)烈吸引顧客眼球，實(shí)現(xiàn)借力使力，提升銷量。
3、如果明星選擇得當(dāng)，比如，恰恰是自己產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的偶像，可以實(shí)現(xiàn)口碑相傳效果。
4、策劃得當(dāng)，能夠?qū)崿F(xiàn)大投入、大回報(bào)。
弊：
1、明星效應(yīng)是遞減的，因此，明星見面會(huì)往往是短期行為，難以象案例一一樣可以經(jīng)常性的持續(xù)操作。
2、費(fèi)用投入大，有可能會(huì)出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”的情況。
3、策劃不當(dāng)，會(huì)出現(xiàn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的現(xiàn)象，雖然提升了形象，但卻沒有提高銷量。
4、如果明星出現(xiàn)諸如緋聞等不良現(xiàn)象，有可能會(huì)殃及企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象，從而帶來多米諾骨牌效應(yīng)。
因此，這種方式并不一定適合所有企業(yè)，它一定要結(jié)合如下幾個(gè)要素：
1、選擇的明星與自己的企業(yè)產(chǎn)品品牌定位是否相符。如果你的企業(yè)產(chǎn)品品牌定位是高雅的、時(shí)尚的、清新的，但你卻找了一個(gè)搔首弄姿、洋相百出甚至“老態(tài)龍鐘”的一個(gè)明星，很顯然，它不但不能給企業(yè)的品牌及產(chǎn)品帶來附加價(jià)值，而且，還會(huì)拉低企業(yè)品牌形象，因?yàn)?，它與企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生錯(cuò)位，這達(dá)不到企業(yè)提升銷量及品牌形象的效果。
2、明星效應(yīng)要與企業(yè)社會(huì)效應(yīng)相呼應(yīng)。娛樂圈是一潭渾水，魚龍混雜，娛樂圈也是一個(gè)污濁圈，充滿了諸多為人不齒的商業(yè)潛規(guī)則，也出現(xiàn)了很多讓人匪夷所思的現(xiàn)象：象艷照門、芙蓉姐姐、鳳姐等等惡意炒作，拿這種明星效應(yīng)來開展自己的活動(dòng)營銷，必然是毀譽(yù)參半，成為笑柄。
3、量力而行，不要透支企業(yè)資源。企業(yè)無論做什么樣的活動(dòng)營銷，都要牢記一條，那就是要充分結(jié)合企業(yè)的實(shí)力狀況，做自己能夠把控而能做好的事情。中國很多快速消費(fèi)品企業(yè)，由于不自量力，提前透支企業(yè)的資源，造成“血脈中斷”而自斃。比如，象五谷道場(chǎng)，本想打造一個(gè)新品類、新概念，但卻由于忽略了市場(chǎng)的規(guī)律性，造成產(chǎn)品“早產(chǎn)”，由于投入了大量的廣告費(fèi)用，而業(yè)績(jī)“回良”卻是一個(gè)緩慢的過程，結(jié)果造成資金鏈斷裂，企業(yè)一下垮塌而被中糧收購。因此，企業(yè)無論做什么樣的活動(dòng)營銷，都應(yīng)該懂得什么可為，什么不可為，什么時(shí)候?yàn)椋裁磿r(shí)候不為，只有在自己的把控之下，才能降低風(fēng)險(xiǎn)，良性運(yùn)作。
4、善于整合和調(diào)配渠道商資源。一個(gè)企業(yè)，你有多少資源并不重要，重要的是你能整合和調(diào)配多少資源。因此，象這種明星見面會(huì)之類的活動(dòng)營銷，企業(yè)不要“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而要讓整個(gè)上下游渠道成員都動(dòng)起來，企業(yè)負(fù)責(zé)前期的調(diào)研、策劃、費(fèi)用的投入以及付諸實(shí)施，而渠道商，要給予人員支持、部分費(fèi)用支持、銷售協(xié)助、當(dāng)?shù)仃P(guān)系協(xié)調(diào)等等輔助工作，只有廠商聯(lián)動(dòng)，才能發(fā)揮1+1>2的效果，才能做好一場(chǎng)完整而圓滿的活動(dòng)營銷。金星啤酒南陽銷售分公司，就曾利用河南衛(wèi)視的著名欄目“梨園春”，巧借著名主持人倪寶鐸、龐曉戈以及當(dāng)紅的豫劇明星、冠軍擂主等組成的梨園春文藝團(tuán)隊(duì)，巡回演出，活動(dòng)規(guī)則是：凡購進(jìn)一定數(shù)量的啤酒，送梨園春門票一張。讓很多下游客戶包括零售終端及顧客，在享受消費(fèi)啤酒快樂的同時(shí)，也能夠分享戲劇明星給自己帶來的快樂，取得了非常好的渠道及消費(fèi)拉動(dòng)效果，極大地增長(zhǎng)了各級(jí)渠道商的信心。
5、策劃與實(shí)施要并肩齊驅(qū)。三分策劃，七分實(shí)施。在活動(dòng)營銷當(dāng)中，策劃與實(shí)施同等重要。象某化妝品企業(yè)配合明星見面會(huì)策劃的促銷方式：付298元可以得到以下的東西：1)210元的零售價(jià)產(chǎn)品；2)價(jià)值98元的香水；3)明星產(chǎn)品一款;4)送298元的夏涼被；5)門票一張；6)買東西之后，再抽獎(jiǎng)3次。這是一項(xiàng)很好的連環(huán)促銷套裝，但這家企業(yè)也提出了相關(guān)的實(shí)施方案：1)門店布置：店面整個(gè)營業(yè)面積中大約有40%的地方要陳列做活動(dòng)營銷的產(chǎn)品。當(dāng)然，還要體現(xiàn)缺角陳列、全陳列、最大化陳列等;2)明星出場(chǎng)告知。要張貼出明星要來的相關(guān)信息。比如，張貼pop海報(bào)，媒體方面全面開花、光是電視字幕就每天120次!3)產(chǎn)品銷售以套裝為主。最低的套裝198起步，298 、398、598、898?？梢詽M足不同消費(fèi)需求、消費(fèi)層次?？梢哉f，這是一個(gè)相對(duì)完整的營銷策略與思路，不僅有一套一環(huán)套一環(huán)拉動(dòng)銷售的手段，而且還有具體的保障實(shí)施的步驟及要點(diǎn)。策劃與執(zhí)行只有齊頭并進(jìn)，才能較好造勢(shì)，才能收到好的回報(bào)。
總之，對(duì)于象明星見面會(huì)這樣的活動(dòng)營銷，作為企業(yè)要審慎對(duì)待，絕不可不顧實(shí)際的來盲從，要結(jié)合企業(yè)自身資源以及策劃與實(shí)施的能力，全面權(quán)衡，同時(shí)，還要找好適合自己品牌定位的“正面”明星，而不是“剜到籃里都是菜”，只有找到了適合自己企業(yè)的擁有良好口碑的明星，才能為活動(dòng)營銷的順利圓滿開展奠定基礎(chǔ)，才能把資源好鋼用到刀刃上，從而錦上添花，促進(jìn)企業(yè)品牌提升與銷量提升雙豐收。
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