2003年可謂是中國千家乳品企業(yè)的重大考驗，被曝光的、被收購的，有人歡喜有人愁。然而，在這樣的紛擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自蒙古草原的蒙牛。通過對他們的分析不難發(fā)現(xiàn)，他們的成功離不開精辟的公關(guān)策劃手段。 
 

    看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。分析蒙牛的每一次公關(guān)活動，尤其是借助神舟5號成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動，我認為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。 

    精髓一——不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值 

    公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營銷教材《市場營銷學》中是上世紀50年代，被列在其提出的4 P’s之促銷要素中，而到了70年代末時，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個P，一個是政治權(quán)力（Political Power），還有一個就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨立出來了，認為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關(guān)＝溝通＋銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現(xiàn)象；而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關(guān)營銷。一般認為，公關(guān)不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。 

    所以說，企業(yè)的一切公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值（概受菲利普·考特勒的“讓渡價值學說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價值），為其的品牌的成長做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動時，也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動，否則它是不會參加的。從蒙牛神舟5號公關(guān)活動的策劃來看，蒙牛人明白這個道理。 

    我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費者的印象質(zhì)量決定了消費者對品牌可能給予自己的價值的判斷，比如消費者印象較好的品牌，消費者就傾向于認為它可能帶給自己的價值高于其它的競品，這個很好理解，好比一個熱愛goldline(金利來)品牌的消費者，他意識中就是認為金利來是成功男人的象征，那他在購買襯衣、領(lǐng)帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來相應(yīng)的購買能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來可給予消費者的核心價值，而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢和長期形成的客戶優(yōu)勢。 

    精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會 

    相信細心的人會從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因為他們深切懂得機會是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。 

    之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 

    1、社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會”這一重大事件而實施的公關(guān)活動；百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽；SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳。 

    2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍”(Deep Blue)計算機進行決戰(zhàn)的公關(guān)活動，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時策劃實施的。 

    3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無法創(chuàng)造機會，那就盯著同行尋找機會。1999年，海信網(wǎng)絡(luò)機頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個典型的案例。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。 

    要辨清以上三種模樣，企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個看到空杯而非水，其次就是建立一種對市場機會的快速反應(yīng)機制，用以彌補個人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標總是要比一個人找來得快。 

    所謂來自于創(chuàng)新的機會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。 

    為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領(lǐng)導性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機會。 

    文章未完，請繼續(xù)查看：蒙牛告訴我們的幾大公關(guān)策劃精髓（二）